Digital ­oppvåkning

02.04.2014 - 14:27
Seksjoner: 

Av Olav Anders Øvrebø

British Museums utstilling om Pompeii i fjor ble en av de mest populære museet har hatt siden det åpnet dørene i 1753. Men det var mer enn en vanlig utstilling: Britiske kinoer viste 18. og 19. juni en direktesendt produksjon fra museet som presenterte utstillingsobjekter på nye måter supplert med musikk, poesi og spesiallagde filminnslag. Opptak av produksjonen har vært vist på kinoer verden over.

Over en tredjedel av britiske kulturinstitusjoner ser nå digital teknologi som «essensielt» for sitt skapende arbeid, viser en fersk rapport som blant annet innovasjonsorganet Nesta står bak. Nesten like mange trekker fram den digitale teknologiens betydning for distribusjon. For markedsføring er andelen 73 prosent (se figur 1).

Figur 1: Digitalavhengighet

Hvor viktig er digital teknologi for din organisasjon på hvert av disse områdene? (Prosent)

Kilde: Digital R&D Fund for the Arts 2013

– Det mest interessante funnet er hvor hurtig institusjoner tar i bruk ny teknologi. Endringstakten er veldig rask, sier direktør Hasan Bakhshi i Nesta til Kultmag. Han er ansvarlig for organisasjonens arbeid med den kreative økonomien. 

Live-produksjoner fra teatre, museer og orkestre som vises på kinolerretet er en av de hurtig voksende trendene blant britiske kulturinstitusjoner. Live-strømming er den digitale aktiviteten som har økt mest det siste året (se figur 2).

Figur 2: Øker mest

Hurtigst voksende digitale aktiviteter. (Prosent)

Kilde: Digital R&D Fund for the Arts 2013

Kultmag har sett nærmere på to eksempler på store europeiske kulturinstitusjoner som har brukt digital teknologi til innovative, ambisiøse prosjekter. 

  • Åpne mesterverk: Rijksmuseum i Amsterdam gir publikum gratis tilgang til høyoppløselige versjoner av kunstverk og legger til rette for at brukerne kan sette sammen egne samlinger og lage sine egne verk. 
  • Alltid live: Berlin-filharmonikerne har utviklet en egen abonnementsløsning for direktesendte nettbaserte konserter, og sender alt orkesteret spiller live.
  • Fond for endring: I England fremmer et eget fond eksperimentell bruk av teknologi i kulturinstitusjoner.

Rembrandt rett i fleisen

Rijksmuseum i Amsterdam åpnet i april i fjor dørene etter en langvarig ombyggingsprosess. Parallelt med den fysiske oppussingen pågikk også nytenkning om den digitale presentasjonen av museets enorme samling – inkludert de verdensberømte mesterverkene fra Rembrandt og Vermeer. 

To prinsipper sto sentralt i den digitale ombyggingen, forteller dataansvarlig Lizzy Jongma: Verkene skulle stå i sentrum for en lett tilgjengelig, intuitiv presentasjon på nett. Og museet skulle være mest mulig åpent, i betydningen fri tilgang til å se, laste ned og gjenbruke verkene.

– Vi har bilder i høy oppløsning, og det bør være der man starter. Vi begynte å plassere bildene i sentrum av nettstedet. Besøker man den digitale samlingen, vil man umiddelbart se store bilder i høy oppløsning. På en iPad kan du så zoome inn og se alle detaljer, sier Jongma.

På det gamle nettstedet var det vanskelig å finne fram. Mottakelsen av den nye, verk-sentrerte presentasjonen på nett har overrasket museumsfolkene.

– På de gamle nettsidene ville folk kikke på bildene i noen sekunder, kanskje et minutt. Det som sjokkerte oss mest, var at på det nye nettstedet blir iPad-brukere værende 15-20 minutter av gangen. PC-brukere ligger på ni minutter, mens selv mobilbrukerne blir fire minutter, sier Jongma.

Nyskapende var også Rijksstudio, den nye «remiksavdelingen» av nettstedet. Her kan brukere registrere seg og gå i gang med å kuratere sine egne samlinger av verk fra museet. De mest kreative bruker elementer fra verk til å lage sine egne, nye verk. For eksempel har en bruker laget et sjal med utgangspunkt i et stilleben fra 1614. Museet oppmuntrer brukerne ved å gjøre det lett å laste ned bildene og «klippe ut» elementer fra dem. Nå pågår konkurransen «Rijksstudio Award» der deltakerne lokkes med pengepremier.

Rijksstudio er sterkt inspirert av nett-tjenesten Pinterest. Opprinnelig var museumsfolkene opptatt av å finne løsninger for print on demand, men dette har kommet i bakgrunnen etter hvert som Rijksstudio-konseptet tok av. 128.000 brukere har registrert seg og laget sitt eget «studio».

– Når vi testet det fant vi ut at folk virkelig liker å plassere ting på sine egne «tavler». Folk er glad i å begynne å samle og dele seg i mellom, sier Jongma.

Fritt tilgjengelige bilder i høy oppløsning står altså sentralt både for nettstedet generelt og Rijksstudio. Internt har denne radikale åpenheten vært omdiskutert. Ved lanseringen av det nye nettstedet høsten 2012 hadde museet fortsatt begrensninger på viderebruk – kun ikke-kommersiell bruk var tillatt, mens en for kommersiell bruk måtte betale 40 euro for bildenedlasting. I oktober 2013 ble også denne betaltjenesten droppet, og fra da av er det ingen begrensninger (på verk som er falt i det fri). Eksempelvis kan hvem som helst selge bokutgivelser med gjengivelse av bildene. 

Dette har betydd bortfall av inntekter for museet, men Jongma peker på at publikum likevel har betalt for digitaliseringen av verkene siden museet får offentlig støtte. Å ha en «åpen» linje og likevel ta betalt, ble ukomfortabelt. Inntektene det har mistet har museet kunnet erstatte ved at det er lettere å søke prosjektmidler til nye digitaliseringsprosjekter, sier Jongma.

– Det er en fordel for de som finansierer prosjekter at resultatet blir fritt tilgjengelig for alle. Det øker interessen hos mange offentlige fond og internasjonale aktører.

Beregnet på IT-utviklere har Rijksmuseum også et åpent API, et programmeringsgrensesnitt med direkte, «live» tilgang til databasen av digitaliserte verk. Et av prosjektene Jongma jobber med nå er et samarbeid med den europeiske kulturarvtjenesten Europeana og Wikipedia om automatisk opplasting av verk fra den digitale samlingen, f.eks. koblet til relevante artikler i nettleksikonet. Det vil bety en stor økning i spredningen av verkene, forventer Jongma.

Klassisk nettstemme

Med sitt nettprodukt «Digital Concert Hall» er Berlin-filharmonikerne globale pionerer innen direktesendt klassisk musikk på nett. Alle orkesterets konserter, omtrent en hver uke, blir sendt live til betalende abonnenter. Opptak av eldre konserter er også tilgjengelig. For tiden har tjenesten 16.000 betalende abonnenter og over 300.000 registrerte brukere, forteller Tobias Möller, leder for markedsføring og kommunikasjon i Berlin Phil Media, selskapet som driver Digital Concert Hall.

Berlin-filharmonikerne har høy internasjonal status og en sterk tradisjon for populære plateutgivelser. Dirigenten Herbert von Karajan gjorde i sin tid orkesteret til en internasjonal merkevare. 

– Vi har sett at CD-ens rolle blir mindre viktig. Sendetid i TV er det også blitt mindre av. Dermed kom spørsmålet opp: hvordan kompenserer vi dette, sier Möller.

En annen grunn til å starte nett-tilbudet var et ønske om å møte etterspørselen etter orkesterets opptredener. Berlin-filharmonikerne spiller 90 konserter i Berlin hvert år og 30-40 på turne, og alle er utsolgt. 

Et eget studio er bygd opp i konserthuset i Berlin, og konsertene filmes med fjernstyrte HD-kameraer og uten ekstra lyssetting – kun det tilgjengelige lyset i salen brukes. Investeringsløftet har orkesteret klart med hjelp av hovedsponsoren Deutsche Bank. 

Siden Berlin-filharmonikerne var først ute med en digital konsertsal, kunne de heller ikke lene seg på andres erfaringer ved prising av tilbudet. De har landet på en modell med ukes-, måneds- og årsabonnement. 80 prosent av brukerne velger årsabonnementet til 149 euro (ca 1250 kroner) – dyrt sammenlignet med det folk ellers betaler for strømmetjenester. Berlin Phil Media er ikke-kommersielt på den måten at et eventuelt overskudd fordeles på musikerne.

Om lag 20 prosent av abonnentene kommer fra Tyskland, resten er spredd over hele verden med betydelige grupper i Japan og USA. Tre ganger i året sendes også konserter live på kinoer, men abonnementsløsningen er hovedproduktet.

Möller poengterer betydningen av samspillet mellom det digitale tilbudet og profileringen på nett og i sosiale medier. Mens ideen først var å bruke YouTube, Facebook osv. til markedsføring av orkesteret og Digital Concert Hall, har kommunikasjonen med publikum i sosiale medier fått sin egen dynamikk, sier Möller. Orkesteret lærer mer om publikum og får «betalt» i form av synlighet.

– Berlin-filharmonikerne har blitt utrolig lette å finne på nettet. Det var ikke slik før. Dette er viktig – vi gir klassisk musikk en stemme på nettet. Nå har folk så mange flere fritidstilbud enn før, og da er det  viktig at de uten forhåndskunnskaper lett kan undersøke om klassisk musikk er noe for dem, sier Möller.

Kan Digital Concert Hall være forbilde for andre? Ikke for mange, tror Möller. Man må både ha et internasjonalt renomme (nasjonalt er ikke nok) og en solid sponsor for å klare et slikt løft. Istedenfor å bygge opp en digital forretningsmodell, som er vanskelig, bør kulturinstitusjoner bruke krefter på å styrke kommunikasjonen med publikumet sitt på nett.

– Vi har merket at folk har et sterkt behov for å identifisere seg med kulturelle institusjoner, særlig lokale institusjoner. Hvis man f.eks. er et mindre symfoniorkester med et lite, men engasjert publikum, er det viktig å gi folk muligheten til å være en del av familien. Man kan lage videoer fra prøvene, la folk stille musikerne spørsmål osv – dette blir ofte takknemlig mottatt. I dag finnes det ikke noe alternativ til å være til stede digitalt på denne måten, sier Möller.

Følg pengene

Rijksmuseum og Berlin-filharmonikerne er store institusjoner med muskler til å ta risiko med innovative satsinger. I Storbritannia har store aktører som National Theatre, British Museum og Tate Modern markert seg. Men mindre institusjoner henger etter, så hvordan kan det legges til rette for dem? Ett bidrag er det engelske Digital R&D Fund for the Arts, som nå er inne i år to av en treårig prosjektperiode. Fondet har 7 millioner pund å dele ut og er et samarbeid mellom Arts Council England, the Arts and Humanities Research Council og Nesta. Direktør Hasan Bakhshi sier fondet ble etablert fordi det ikke fantes noe sted å søke midler til den type utviklingsprosjekter de store hadde forsøkt seg på.

– Vi ønsket å starte et strategisk fond som kan støtte eksperimentell bruk av teknologi i kultursektoren. Fondet har et ganske krevende konsept. Institusjonene må lage et partnerskap med universitetsforskere og teknologiselskaper før de kan søke. De må ha en klart formulert ide som er mulig å måle og teste, med en klar strategi for å hente inn data som senere kan brukes til å evaluere prosjektet, sier Bakhshi.

Hundrevis av kulturinstitusjoner har søkt, selv om det krever mye egeninnsats å lage og få godkjent prosjekter. 

Konsentrasjonsfare

Utviklingen av nye kulturelle hybridformer og innovativ distribusjon skaper også kulturpolitiske utfordringer. I Storbritannia diskuteres det om en kan få til bedre koordinering mellom store og små teatres programsetting, slik at de store teatrenes live-tilbud i kinosaler stimulerer interessen for lokalt teater istedenfor å utkonkurrere de små aktørene. Konsentrasjon er en reell fare, mener Hasan Bakhshi.

– Teknologi gjør institusjoner som allerede har en sterk merkevare i stand til å nå et større publikum rimelig og hurtig. Dette er opplagt et område hvor politikere og de som finansierer kultur må tenke grundig gjennom hvordan vi skal bevare det kulturelle mangfoldet. Jeg mener offentlig finansierte institusjoner har et sosialt og kanskje moralsk ansvar for å hjelpe små institusjoner som ikke er kommet like langt i bruken av teknologi og har mindre ressurser. De kan inngå partnerskap, starte nettverksinitiativer og dele distribusjonsteknologi, sier Bakhshi.

Nye hybridformer har potensial det er grunn til å være oppmerksom på. En case-studie Bakhshi gjorde av publikums opplevelser av live-strømming av teater til kinoer ga overraskende resultater: Kinopublikumet oppga å bli følelsesmessig berørt og å ha en helstøpt opplevelse i enda større grad enn teaterpublikumet som så den samme forestillingen «ekte live». Mens live-strømming for fem år siden bare ble sett på som en måte institusjoner kunne nå et større publikum på med sitt tradisjonelle tilbud, er det nå blitt klart at slike produksjoner kan brukes til å skape helt nye typer opplevelser, slår Bakhshi fast.

– Teknologien blir billigere og forbrukere blir mer komfortable med å møte kultur på disse nye måtene. Fem til ti år inn i framtiden vil det finnes et helt spekter av nye kulturelle opplevelser forbrukere vil ha glede av og som vi i dag bare kan prøve å forestille oss, sier han.


Kilder:

  • Digital R&D Fund for the Arts: «Digital Culture: How arts and cultural organisations in England use technology», rapport 2013.
  • Hasan Bakhshi og David Throsby: «New technologies in cultural institutions: theory, evidence and policy implications», i International Journal of Cultural Policy, 2011.

siste kommentarer